De publicar a posicionar: el verdadero salto pendiente de las pymes en redes sociales

La presencia digital de las pequeñas y medianas empresas sigue creciendo, pero no siempre se traduce en resultados. Aunque hoy cualquier pyme puede abrir una cuenta en Instagram en pocos minutos, el verdadero desafío no está en estar presente, sino en definir para qué. Muchas veces, esa presencia termina convirtiéndose en una lista de publicaciones sin dirección, más cercana a la improvisación que a una estrategia.

En ese proceso, se pierde de vista un elemento clave: el rol que cumplen los canales digitales dentro del negocio y qué se espera de ellos. Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, si bien la digitalización de las pymes ha avanzado, aún existe una brecha importante en su capacidad de traducir esa presencia en resultados concretos. El problema, más que de acceso, es de foco y consistencia.

En este contexto, la comunicación digital deja de ser una tarea operativa y pasa a ser una decisión estratégica. Sin claridad sobre qué decir, a quién y con qué objetivo, los esfuerzos tienden a diluirse. “Hoy cualquier pyme puede abrir una cuenta en Instagram en cinco minutos.

Lo difícil no es estar, es saber para qué. Sin esa claridad, la comunicación se transforma en un esfuerzo constante que consume tiempo y recursos, pero que no necesariamente construye posicionamiento ni genera valor”, explica Verónica Poblete, directora ejecutiva de Bee Partners, agencia de comunicaciones estratégicas. Esta falta de estrategia se refleja en marcas con propuestas atractivas, pero con mensajes dispersos entre canales, cambios constantes de tono o contenidos que responden más al algoritmo que a una identidad definida.

Como resultado, se vuelven difíciles de entender. Pero la solución no pasa por hacer más, sino por ordenar mejor. Desde su experiencia asesorando a empresas y emprendimientos, Poblete plantea que el primer paso es volver a lo esencial y definir con claridad el rol de la comunicación dentro del negocio.

“Para una pyme, tener estrategia no significa complejizar la operación, sino tomar decisiones claras que ordenen la comunicación”, explica. En ese sentido, la especialista identifica tres definiciones clave: Tener una idea clara de posicionamiento: ¿Qué haces distinto y por qué alguien debería elegirte? Sin esa respuesta, todo contenido es intercambiable.

Definir el rol de cada canal: No todas las plataformas cumplen la misma función. Algunas construyen comunidad, otras explican y otras convierten. Cuando todo intenta hacer todo, nada funciona bien.

Sostener una narrativa consistente en el tiempo: Las marcas no se construyen en una publicación, sino en la repetición coherente de un mensaje. La consistencia es más relevante que la frecuencia. “Cuando estas definiciones están claras, la comunicación deja de depender de la intuición del momento y empieza a construir una narrativa coherente, capaz de conectar con las personas correctas y generar valor en el tiempo”, agrega Poblete.

En un entorno donde la competencia por la atención en redes sociales es cada vez mayor, la clave no está en publicar más, sino en ser claro, consistente y relevante. Porque finalmente, las marcas que crecen no son las que más hablan, sino las que logran que su mensaje sea entendido.